2月16日，顾客在海南海口日月广场免税店试用、选购化妆品。新华社记者 郭 程摄
几十块钱体验大牌、出差旅行携带方便……线下，商场美妆专柜，各式小样摆放齐整，导购热情地邀请顾客试用；线上，电商、直播平台，从美妆护肤到食品餐饮，从日用百货到数码家电，各类商品的“小样”“试用装”“体验装”随处可见。
“小样”消费缘何兴起，目前市场上有哪些隐忧？如何进一步促其规范有序发展？记者进行了采访。
先试后买 “小样”消费受青睐
水乳、精华、面霜、唇膏、眼影、香水……从“小样”的起源看，它最初在美妆行业“出圈”。
上海应用技术大学经济与管理学院教授宋思根介绍，美妆“小样”市场近年发展迅猛，颇受消费者追捧，从而引发了茶饮、零食、洗涤等多个行业模仿，逐渐形成了多样的“小样”消费业态。
如今，“小样”的身影早已不再局限于实体产品，知识付费的免费试听、服务行业的免费体验、数字产品的免费试看，都可视作“小样”的延伸。这种“小而美”的消费形态，悄然改变了传统的购物方式。
“小样”兴起的背后，是消费市场的深刻转型，也有供需两端的双向契合。
对消费者而言，“小样”的优点很多，如实用、划算、风险低等。在宋思根看来，“通过试用，能够快速了解商品是否适合自己”。买衣服可以试穿，买食品可以试吃，“小样”就是产品的“试穿装”“试吃装”。
一些消费者预算有限，花几十块钱就能试用高端大牌，既能满足“尝鲜欲”，又能更好了解产品。“试错成本低了，购买时的决策门槛也就随之降低。”宋思根指出。
“出去玩，谁愿意背一堆瓶瓶罐罐呀？”一名消费者对记者说，“小样”便于携带，揣在口袋里、放在行李箱中“不占地儿”，非常适合旅行、出差。
对商家和品牌方来说，“小样”可吸引更多潜在的消费者，省去高额推广费，凭借“小样”的良好体验还能带动正装的销售、提升品牌知名度；从行业层面来看，线下发展出“小样”集合店、线上兴起“小样”专场等新业态……
“‘小样’的产生与发展，反映了大众消费观念的转变。”宋思根说，与先前相比，大家现在更追求品质优先、先试后买、便利使用的消费方式。
真假难辨 “小样”消费藏隐忧
看似双赢的“小样”消费，给消费者带来便捷的同时，却存在消费陷阱多、维权困难等乱象，让“先试后买”变了味，更触碰了消费安全与公平的底线。
首先，由于“小样”产品渠道复杂，消费者通常难辨真假。以美妆为例，宋思根介绍，美妆“小样”的获取渠道主要有以下几种：专柜、旗舰店等官方品牌渠道购入正装后获赠小样；品牌专柜或内部人员转卖；相关销售人员、消费者或代购“倒货”供给；正装分装。还有一种，就是造假或真假掺和，即真品小样与假冒仿制品混在一起，消费者仅凭外观很难分辨。一旦买到假货，不仅达不到预期效果，还可能对身体造成伤害。
记者注意到，一些消费者在社交媒体晒出自己购买某些大牌“小样”“翻车”的经历：口红“小样”色差严重、涂抹了面霜“小样”后出现过敏反应……
购买过程中，“小样”消费的“坑”同样不少。商家“捆绑销售”“一经售出不退不换”等做法屡见不鲜，限制了消费者的选择权。
对此，中国政法大学民商经济法学院退休教授吴景明指出，经营者如实施捆绑销售，即构成强制交易，属违法行为；如声明不退不换，其在售前须向消费者明确告知“小样”存在的瑕疵，否则，经营者对“小样”仍需依法承担“三包”责任。若“小样”本身存在缺陷，则应禁止销售，违者需承担侵权责任。
“维权难”也是消费者经常面临的困境。一旦出现质量问题，品牌方、经销商与平台之间易相互推诿；由于“小样”单价低，不少消费者也不愿为“十几或几十元的小事”耗费大量时间精力，往往选择放弃维权。
一名消费者告诉记者，维权难的一个重要原因在于举证。“很少有人能在收货时发现所有问题并做好证据留存。我们缺乏专业的检测手段和权威的鉴定渠道。”
业内人士透露，从非品牌商渠道购买的“小样”，消费者很难通过专柜验货等方式检验真伪。店铺均声称自己的“小样”是“正品”“保真”“有授权”，即便面对质疑，商家也往往以不同国家版本、不同批次略有不同来应对。
“‘小样’再小、再便宜，也不能成为质量监管与责任豁免的‘例外’，不能在保护消费者权益方面‘打折扣’，出现了损失更不应由消费者独自承担。”吴景明提醒，只要“小样”对消费者权益构成损害，即可依照民法典、消费者权益保护法、电子商务法等法律法规追究经营者，包括平台内经营者、商标所有权人、商标使用权人及其他经营者等主体的法律责任。
当“小样”消费延伸至食品领域，风险则更加隐蔽。如今，不少商家打着“试吃”“体验”的名义自行降低标准，甚至张贴免责声明，把风险转嫁给消费者。吴景明指出，食品“小样”在保质期、保鲜期、储运方式、卫生标准、标签标识等方面须和正在销售或即将销售的商品标准相同。
“小样”消费出现问题的根源，很大程度在于部分商家没有将“小样”与正装放在同等法律地位与质量标准上对待。“‘小样’‘试用装’‘非卖品’，依照中国相关法律法规的规定，必须和正式销售的商品在质量、性能、用途和有效期限等质量保障方面完全相同，且被视为正规销售的商品。”吴景明说。
多方合力 规范“小样”消费市场
实践中，记者还发现这样一种情形：某些商家刻意把“小样”的质量做得优于正装，以此诱导消费者购买。这种将“小样”当成随意调控的“营销工具”的行为，严重误导消费者决策。
“正规销售的商品若质量低于‘小样’，即构成虚假宣传，消费者购买、使用这类商品，便对消费者构成欺诈，经营者应依法承担责任。”吴景明介绍。
近年来，为了规范市场秩序，中国相继出台实施《化妆品监督管理条例》《化妆品标签管理办法》等，将化妆品“小样”纳入监管。各地市场监管部门也对相关企业未经授权进行“小样”分装，“小样”缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等行为开出罚单。
“作为监管主体的各级市场监管部门，应对‘小样’投入更多的关注，建立健全追溯体系。在日常巡查或专项整治中发现涉‘小样’的商品宣传，应马上提取封存‘小样’样品，并抽查正装，将二者的主要成分、保质期限等相关指标进行检测、比对。”吴景明说，一旦发现存在差异，即可依照广告法等相关法律法规给予处罚，同时公之于众。要加强与公安、海关等部门的协作配合，形成震慑效应，提高违法成本。
多方协同发力，让“小样”实现“来源可查、质量可靠、权益可保”。规范“小样”市场，除了强化监管执法，也需要平台、商家、消费者等共同参与。
受访专家学者表示，电商、直播平台与线下的“小样”集合店等要严格核验“小样”的品牌授权、质检报告等资质文件，杜绝无来源、无资质货源流入市场；品牌方要强化渠道管控，规范“小样”流通，严禁“非卖品”违规转售牟利；消费者则应优先选择品牌旗舰店及授权门店购买，仔细查验标签、保质期、生产批号等关键信息，妥善保留订单、快递凭证、聊天记录等依据，遇到问题及时反馈、投诉或举报。
谈到未来趋势，宋思根认为，随着AI技术普及应用带来的生产成本降低、呈现方式虚拟化、产品交付便捷化，“小样”会加速向知识付费、多元服务场景、数字产品等领域拓展，以上领域的“小样化”发展甚至会超过实体产品。
“可无论‘小样’消费如何延伸拓展、走向怎样的新场景，其发展的前提始终不变。”宋思根表示，只有在规范中前行、在透明中成长，这一新兴消费模式才能行稳致远，更好服务消费者。
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